Gestão de marketing e o sexismo na comunicação: o papel da liderança / Gestión de marketing y el sexismo en la comunicación: el papel del liderazgo / Marketing management and sexism in promotion: the role of leadership

RESUMO Estudos indicam que as mulheres enfrentam mais dificuldades nas áreas empresariais (gestão, contabilidade, finanças, ciências do comportamento e gestão de pessoas) do que os seus colegas homens, devido a considerações estereotipadas sobre o seu papel, que têm consequências negativas nas oportunidades no local de trabalho. Neste sentido, a liderança surge, nesta investigação, com um papel reforçado e como uma ferramenta crucial no apoio à gestão do marketing (em específico, o caso da comunicação e da publicidade) e na sua relação com o sexismo e a igualdade do género. Em específico, torna-se necessário compreender até que ponto a comunicação social e a indústria publicitária influenciam os estereótipos que vão ditar a ascensão ou não da liderança feminina. O presente trabalho visa contribuir, em nível teórico, para a compreensão deste fenómeno, reunindo alguns dos principais contributos da literatura. Estudos futuros deverão conduzir os investigadores no sentido de testar empiricamente qual o papel da liderança na definição das políticas e planos de comunicação das organizações (em específico, a promoção da igualdade de género). Numa perspetiva interdisciplinar, o presente estudo pretende contribuir para o marketing e para o comportamento organizacional. Futuros trabalhos deverão conduzir à elaboração de focus group e entrevistas em profundidade reunindo alguns agentes da tomada de decisão (na ótica da empresa) e consumidores (na ótica da procura).

RESUMEN Los estudios indican que las mujeres se enfrentan a más dificultades en las áreas empresariales (gestión, contabilidad, finanzas, ciencias de comportamiento y gestión de personas) que sus colegas varones, debido a consideraciones estereotipadas sobre su papel, que tienen consecuencias negativas en las oportunidades en el lugar de trabajo. En este sentido, el liderazgo surge en esta investigación con un papel reforzado y como una herramienta crucial en el apoyo a la gestión del marketing (en particular, el caso de la comunicación y la publicidad) y en su relación con el sexismo y la igualdad de género. En concreto, es necesario comprender hasta qué punto la comunicación social y la industria publicitaria influencian los estereotipos que van a dictar la ascensión o no del liderazgo femenino. El presente trabajo pretende contribuir, en nivel teórico, a la comprensión de este fenómeno, reuniendo algunas de las principales contribuciones de la literatura. Los estudios futuros deben conducir a los investigadores a probar empíricamente cuál es el papel del liderazgo en la definición de las políticas y planes de comunicación de las organizaciones (en particular, la promoción de la igualdad de género). En una perspectiva interdisciplinaria, el presente estudio pretende contribuir al marketing y al comportamiento organizacional. Los futuros trabajos conducen a la elaboración de focus group y entrevistas en profundidad reuniendo algunos agentes de la toma de decisión (en la óptica de la empresa) y consumidores (en la óptica de la demanda).

ABSTRACT Studies show us that women face more difficulties in business (management, accounting, finance, behavioral sciences and people management) than their male counterparts because of stereotypical considerations about their role, which have negative consequences on opportunities on the workplace. So, leadership emerges in this research with a reinforced role and as a crucial way in supporting marketing management (specifically the case of communication and advertising) and in its relation to sexism and gender equality. It is necessary to understand to what extent the media and the advertising industry influences the stereotypes that will dictate the rise or not of female leadership. The present work aims to contribute, theoretically, to the understanding of this phenomenon, gathering some of the main contributions of the existent literature. Future studies should lead researchers to empirically test the role of leadership in shaping organizations' communication policies and plans (specifically, promoting gender equality). In an interdisciplinary perspective, this study intends to contribute to marketing and to organizational behavior. Future work will help to the elaboration of a focus group and in-depth interviews bringing together some decision-making agents (in the company's perspective) and consumers (from a demand perspective).

Analysis of the truth in advertising on the efficacy provided by assisted reproduction clinics / Análisis sobre la autenticidad de la publicidad sobre la eficacia de clínicas de reproducción asistida / Análise da verdade na publicidade sobre a eficácia fornecida pelas clínicas de reprodução assistida

Abstract: This paper analyses the efficacy data from assisted reproduction clinics, obtained from both scientific society reports and from studies published in specialised journals, in order to compare them with information published by Spanish assisted reproduction clinics on their websites. It aims to verify whether this information matches the reality of the findings in the media analysed or, in contrast, differs from the aforementioned scientific evidence. Our study shows marked discrepancies between the evidence of existing statistical data, and figures published by most of the clinics on their websites, which could constitute false advertising.

Resumen: Este estudio analiza los datos de eficacia de clínicas de reproducción asistida, obtenidos tanto de informes de sociedades científicas como de estudios publicados en revistas especializadas, para compararlos con la información publicada por las clínicas de reproducción asistida de España en sus sitios web. El objetivo es verificar si esta información es conforme a los hallados en informes y revistas o, por el contrario, difiere de la evidencia científica mencionada. Nuestro estudio demuestra marcadas discrepancias entre la evidencia de datos estadísticos existentes y las cifras publicadas por la mayoría de los sitios web de las clínicas, lo cual constituye falsa publicidad.

Resumo: Este artigo analisa os dados de eficácia de clínicas de reprodução assistida, obtidas de relatórios da sociedade científica e de estudos publicados em revistas especializadas, a fim de compará-los com informações publicadas por clínicas de reprodução assistida espanholas em seus websites. O artigo visa verificar se esta informação coincide com a realidade dos resultados encontrados nos meios de comunicação analisados ou, por outro lado, difere da evidência científica acima mencionada. Nosso estudo mostra discrepâncias entre a evidência dos dados estatísticos existentes e indicadores publicados pela maioria das clínicas em seus sites, que podem constituir falsa publicidade.

Publicidade de alimentos para crianças e adolescentes: desvelar da perspectiva ética no discurso da autorregulamentação / Food marketing targeting children: unveiling the ethical perspectives in the discourse on self-regulation

Um dos públicos de maior interesse para a publicidade de alimentos é o infantil. A regulação da publicidade de alimentos tem papel estratégico na proteção à saúde. O objetivo da pesquisa foi caracterizar a perspectiva ética presente no discurso contrário à regulação pelo Estado, com fins de compreender o contexto de produção e o modo como o discurso gera sentidos. A metodologia adotada foi qualitativa, com análise documental e utilização de conceitos e procedimentos da Análise de Discurso. As lentes que pautaram a análise e a discussão foram o pensamento de Hans Jonas e seu Princípio Responsabilidade e, de Garrafa e Porto, a Bioética de Intervenção. A análise do discurso da autorregulamentação caracterizou uma perspectiva ética em que predominam relações de consumo sobre a vulnerabilidade de crianças e adolescentes. É constante o excesso de retórica e recursos de naturalização, inverossimilidade, dissimulação ideológica e eufemização. Estão presentes o apagamento de conflitos sociais e a desvalorização de perspectivas históricas. O discurso não se alinha ao princípio responsabilidade de Jonas nem aos princípios da bioética de intervenção. A argumentação apresenta duplo paradoxo, pois a origem empresarial apaga sua raiz competitiva e se metamorfoseia em discurso ético.

Os sites de medicina e saúde frente aos princípios éticos da Health on the Net Foundation (HON) / Medicine and health websites in face of the Health on the Net Foundation (HON) ethical principles

Este estudo analisa uma amostra de 80 sites nacionais e internacionais que trazem informações sobre as doenças cerebrovasculares e infarto do miocárdio, classificando-os quanto à obediência a cada um dos oito princípios do código de conduta para sites de saúde delineados pela Health on the Net Foundation-HON: 1. Da autoridade; 2. Da complementaridade; 3. Da confidencialidade; 4. Das atribuições; 5. Das justificativas; 6. Da transparência na propriedade; 7. Da transparência no patrocínio; 8. Da honestidade editorial da publicidade e da política editorial.O estudo conclui que os sites analisados não atendem a esses oito princípios, considerando ainda que confrontar sites de saúde com os princípios éticos estimula o convívio respeitoso entre a tecnologia da informação e a área da saúde.

Actitud de los medicos frente a las practicas de promocion de la industria farmaceutica / The attitude of physicians regarding the promotion strategies of the pharmaceutical industry

Hay evidencia de que las prácticas de promoción de la industria farmacéutica influyen en los patrones de prescripción de los médicos y en el consumo de medicamentos, pudiendo generar conflictos de intereses que alteren el juicio clínico. El objetivo del presente trabajo fue estimar la frecuencia con que los médicos reciben beneficios de la industria farmacêutica y su opinión acerca de este tipo de actividades de promoción. Se realizó un estudio multicéntrico, descriptivo, de corte transversal en el cual se aplico una encuesta anónima, autoadministrada, a médicos/as clínicos, cardiólogos y dermatólogos que practican atención ambulatoria de adultos en la ciudad de Buenos Aires. De 96 cuestionarios entregados se recuperaron 78 (tasa de respuesta 81%). La edad promedio fue de 41 años, 44% fueron mujeres y 35% residentes. El 86% de los encuestados recibe muestras médicas con elevada frecuencia, 39% útiles de escritorio, 19% inscripciones a congresos y 12% invitaciones a comer. La mitad de los médicos opina que los beneficios de la industria farmacêutica influyen en la prescripción, pero sólo el 27% reconoce que modifica su propia prescripción. Los residentes consideran con mayor frecuencia que estas actividades los afectan (42% vs. 18% p = 0.007, global: 30%); La mayoría de los encuestados considera apropiado recibir estos beneficios. Sin embargo, el 35% acuerda que éstos inciden en el costo final de los medicamentos. En conclusión, la población encuestada muestra uma alta interacción con la industria farmacéutica. Si bien reconocen que las actividades de promoción influyen em la prescripción y elevan el costo final de los productos, encuentran apropiado recibir esos beneficios.